Đừng tối ưu quảng cáo trước khi hiểu điều gì đang thực sự nghẽn.

Khi CAC tăng, quảng cáo thường là nơi đầu tiên bị hỏi.

Phản xạ đó dễ hiểu. Chi phí, lượt nhấp và chuyển đổi đều hiện sẵn trên màn hình. Ta có thể đổi nhóm khách hàng, tắt một mẫu quảng cáo hoặc dịch ngân sách chỉ trong vài phút.

Nhưng phần dễ chạm nhất không nhất thiết là phần đang gây ra vấn đề. Một lead đắt hơn có thể đến từ thông điệp chưa rõ, biểu mẫu quá dài, tốc độ xử lý chậm, hay đơn giản là cách đội ngũ đang định nghĩa một lead tốt.

Đừng hỏi “quảng cáo đang sai ở đâu?” quá sớm. Hãy hỏi “tín hiệu bắt đầu xấu đi từ đoạn nào?”

Vẽ lại hành trình bằng tín hiệu, không bằng phòng ban.

Tôi thường bắt đầu bằng một đường rất thô: người thấy thông điệp, người thể hiện ý định, người hoàn tất hành động, người nhận được giá trị. Ở mỗi đoạn, chỉ giữ lại một vài tín hiệu thực sự giúp ra quyết định.

• Điều gì phải đúng để khách đi tiếp?
• Ai đang sở hữu đoạn chuyển tiếp này?
• Dữ liệu nào đang có, dữ liệu nào chỉ là giả định?
• Độ trễ giữa tín hiệu và hành động là bao lâu?

Sau đó mới chọn một thử nghiệm đủ nhỏ.

Một thử nghiệm tốt không cố sửa cả hệ thống. Nó cô lập một nghi ngờ quan trọng, tạo ra phản hồi đủ nhanh và cho ta biết nên đi tiếp hay dừng lại.

Đôi khi kết quả là một mẫu quảng cáo mới. Đôi khi là thay thứ tự câu hỏi trong form. Cũng có lúc việc có ích nhất là thống nhất lại một định nghĩa giữa marketing và sales.